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微信搜一搜畢業了

航通社 01-10

書航 1 月 9 日發于北京

人們已經習慣了,在 12 月底的某一天,微信發布一個大的版本更新,將一些主題性的新功能集中放出來,預示著在第二年 1 月 9 日的琶洲保利世貿博覽館上演的微信公開課 Pro 當中,將會講到的那個主要內容。

2017 年 12 月底,微信小游戲上線,小程序絕大部分主要能力均告開放。

在航通社《小程序畢業了》的文章寫完兩年后,這一次輪到微信的搜索功能——搜一搜迎來它的 " 成人禮 "。

搜一搜的三個重大更新

12 月 26 日,微信搜一搜上線健康搜索服務。此前不久,微信官方宣布微信搜索正式升級為 " 搜一搜 ",并在公眾號后臺提供了全新的視覺物料。

與此同時,搜一搜結果在最新版微信 7.0.10 中可以直達;以及原名 " 好物圈 " 的 " 圈子 " 功能進駐搜一搜單獨的首頁。

老牌搜索引擎的醫療搜索做得并不完美,所以從早已存在的國內友商,到初出茅廬的初創公司,一度都將做更好的醫療搜索作為大衛挑戰巨人歌利亞的一個出發點。

只不過,大家的醫療搜索紛紛做出來之后,過了一段時間也基本上故態復萌,誰也沒有特別的強多少。

搜一搜的醫療搜索,囊括了騰訊醫典、騰訊健康,丁香醫生、好大夫等第三方服務商,以及提供小程序、公眾號的醫院官方號。

搜一搜的結果直接指向這些小程序的內部頁面,不需要用戶自行尋路。

跟其他幾乎任何搜索引擎相比,在微信中入駐的醫療機構數量最多,而其中特別是公立醫院,都將在微信內辦事作為所謂醫療信息化的重要政績來辦。

直接結果就是,你可以用微信直接完成從咨詢到支付的最后一步,其中任何步驟都不用跳出微信。做到這種程度,可以說其它想做醫療搜索的都是望塵莫及。

搜一搜的結果直達,可以在搜尋某個公眾號、品牌、小程序的時候,命中關鍵字就直接顯示最相關的結果,這是搜一搜版本的 " 手氣不錯 "。

在具體呈現上,它故意弱化了展示所有搜索結果的途徑——你甚至很難意識到直達結果上方的 " 搜一搜 " 字樣是可以點的。

以前,在其他平臺不方便直接提供微信二維碼的時候,公眾號們只能口播像是 " 微信搜索:航通社 " 這樣的提示。受限于當時搜一搜步驟的繁瑣,用戶點進去會看到多于一個的搜索結果,有一些山寨號就可能被用戶誤點擊。

搜一搜能夠直達結果的設置,可以讓更多的公眾號運營者和商戶,放心的使用 " 微信搜索:關鍵字 " 的方式來宣傳自己的產品。

搜一搜 " 圈子 "的前身是曾在部分地域的 " 微信實驗室 " 灰度測試的 " 好物圈 " 功能,此次它在搜一搜首屏安家,確定了它的設計目的是為搜索服務提供更為豐富的內容。

好物圈原本是通過邀請才能進入的,它圍繞一個個不同的主題,類似貼吧、豆瓣小組之類的討論組,可以在里面貼上自己購買的商品,或者分享微博體短圖文,供其它用戶評論。

微信 7.0.10 開始擁有正式入口的 " 圈子 " 開放注冊,但門檻仍然很高。

任何人在現已公開的圈子中持續發表優質內容,就可以獲得 " 圈子創建卡 "。使用 " 圈子創建卡 " 后,還需要經過嚴格審核,說明創建目的才能最終成功。

為了獲取 " 圈子創建卡 ",頗有一些早期圈子讓其中成員 " 打卡 " 水積分,但除此之外,很難說圈子獲得了與其推廣資源相稱的人氣。

航通社在 " 好物圈 " 出來沒多久就試用過,但是毫無粘性,也覺得了無新意。

由于它并沒有跟微信的功能點,比如朋友圈很好的耦合在一起,看起來像是一個分離的插件,所以并不比其它做社區的第三方小程序要強多少,要進化為搜一搜版本的貼吧,還是阻力相當大的。

更不用說,圈子的一些名詞可能刻意的設計成有所區分,比如類似點贊或 " 在看 " 的功能名叫 " 看好 ",圈子還有個自己的 " 圈子看一看 ",都讓人莫名其妙的。

搜一搜的核心是小程序搜索

醫療搜索的推出是一個明顯的樣板,這種模式可以被快速的復制到其他一些垂直領域。它也體現出,微信搜一搜的核心能力,也是核心競爭力,并不是之前我們可能也很常用的公眾號、朋友圈搜索,而是小程序搜索,特別是直達小程序內部頁面的搜索。

微信小程序是純粹在微信內部的生態,因此最為可管可控,一旦像現在這樣想做搜索了,可以隨意定義到每個小程序最縱深的部分,將其 " 庖丁解牛 " 拆解開來;而開發者們對此無話可說。

用戶無需像以前一樣煩惱,有時只是單純的想做一件事,卻得下一整個 App,還得把權限都打開。相應地,用戶對功能提供商的品牌認知、粘性和重復打開率都相比直接引導到 App 有所減弱。

搜一搜以中國特色的方式,解決了移動互聯網時代至今十多年,通用搜索面對的一個終極難題:越來越多的內容不再通過開放的互聯網協議傳輸,而是被封閉在一個又一個 APP 內部,那么搜索該怎樣觸達它們?

最早用一種極客思維試圖解決此問題的,在我印象當中是王俊煜他們領導的豌豆莢。我很久以前去采訪過,當時他們正要去做一個 " 應用內搜索 ",就是跟一家一家的應用廠商去談,將他們在應用內部的搜索功能,開放出來一部分結果給豌豆莢。

應用內搜索的玩法是豌豆莢這樣的嗎?

https://cn.technode.com/post/2014-07-09/wandoujia-in-app-search/

他們只有一個版本嘗試這樣做,但是最終實現的結果,是一種充滿了妥協和變通的 " 委身于人 "。

如上所述,這種充滿了艱辛的努力,最終證明也是不可持續的。

豌豆莢曾經短暫的是一個中立的力量,應用內搜索是它成為獨立一極的雄心壯志。然而豌豆莢后來走了下坡路,又被阿里收購。

長期以來,有了自己的派系,就基本意味著和另外的派系下的生態說再見?;旧?,只有騰訊——或者說,只有微信——能合情合理地吸納不論什么派系的互聯網內容和服務資源為己所用,還讓人心服口服。

所以,微信也就這么做了。

搜狗雖然跟騰訊續簽了相關合作協議,但是現在在搜一搜當中,能看到的內容還是來自微信內部的占比更多,以及排名更靠前。而小程序搜索占據主導地位,就更是根本性的將 Web 搜索的位置邊緣化。

當初對搜狗股價起到巨大提振作用的合作協議,很可能會以越來越被人忽略的方式和平淡出。

面對微信生態的索求,是擁抱還是保留?

航通社兩年前就寫過,當時小程序的大部分主要能力已經充分開放,接下來就是生態的擴充。

當小程序踏入第 3 年,微信給出了日活用戶超過 3 億,交易額超 8000 億的成績單,生態地位之穩固已毋庸置疑。

這些年來,對于自己擁有產品或服務的商戶、互聯網企業來說,是否運營微信小程序,將多大的重心放在小程序,是否小程序重于 App、網站等自有渠道,都是可以豐儉由人,自己選擇的。

有些企業會將自己全功能的網站或 App 完全的搬到小程序上來,它們通常希望將自己的產品分發到盡可能多的地方,而且以線下實體服務商居多。

最典型的案例是麥當勞和肯德基的小程序,以及 " 中國政務服務平臺 ",不管其中能力多么復雜,在微信、支付寶或其他任何地方都是全功能無刪減的。

而另一些雖然只搬了一部分的功能到小程序,但是這一部分功能已經能夠滿足一部分特定人群的需求,以至于他們無需再下載 App。例如 " 熱門微博 " 和 " 知乎熱榜 "。

微博和知乎的手機網頁版無休止地引導你去下載客戶端,而小程序本身不會這樣做,況且又能夠以某種方式完成大多數基本的瀏覽,所以滿足了很大一部分只是淺層消費的用戶需求。

還有一些則是只是將小程序作為一個入口,只提供非常有限的功能,不能在小程序上完成關鍵的操作。

在這方面最典型的例子是鐵路 12306,微信端可以查詢車票,可以查詢自己已經預定的車次,但是唯獨不能買票。

不管大家對于小程序端的功能和定位是各自怎么想的,共同點是大家都已經知道了,讓自己的產品或服務觸達微信內的用戶,以至于最終完成交易閉環,小程序幾乎可以說是唯一的途徑。

可能還有一些人會覺得,小程序各方面的限制導致自由度沒有做一個 H5 那么高。這個時候就需要搜一搜出場助攻了。

在現在的搜一搜當中,結果中有小程序的,比只有一個公眾號的要 " 吃香 " 太多。小程序的權重排到前面,因為它能調用一些系統底層功能,駐留后臺,對最終用戶體驗更理想,對微信官方來說更自主可控。

這樣勢必會催化越來越多的人從 H5 跳到小程序,從部分移植功能到全部移植,甚至將小程序作為主戰場。

從這個角度講," 用完即走 "?不存在的。

盛世之下有隱憂:短內容如何 " 自給 "

搜一搜現在不僅是獨立的功能和頁面,還有自己的品牌 logo。但這并不意味著它已經進化到無可挑剔,最顯著的問題是它并沒有統一接管微信的所有搜索框。

微信手機版安裝包的體積已經進化到接近 300MB,這個龐然大物當中有很多個不同的搜索框。在首屏向下拉的小程序菜單當中,有專屬小程序的搜索。在表情、音樂、朋友圈、聊天記錄、聯系人等頁面的搜索都是各自獨立的,沒有被統一到搜一搜這個大旗之下。

所有這些單獨的搜索框,只在唯一一個地方聚首,就是界面首屏會話列表上方的搜索框(Android 版本則為右上角放大鏡按鈕調出)。

這個全局搜索框盡管現在有了搜一搜直達功能,但依然把朋友圈、聊天記錄、聯系人等單獨的搜索結果分開,并排列在搜一搜的前面。

你可以說這樣做有他自己的邏輯,因為不能被合并到搜一搜里的結果是相對私人的,即使有能力從技術上做到公私分開,也不能讓它們合并到同一個搜一搜功能內,給人一種隱私泄露的心理暗示。

但也有一個更簡單也足夠合理的解釋:這純粹就是歷史遺留問題。

讓我們假設微信搜一搜以后也完全不整合聊天記錄、聯系人和群聊,只在目前已經囊括進來的部分做文章。那么在這當中,用戶平時消費最多的不一定是小程序,也包含著對內容的需求。搜索需要滿足人們在被動接受推送之外,主動獲取內容的愿望。

針對這個需求,微信公眾號的發現和探索機制也做了改變。除了在文章正文下方插入 " 相關文章 " 和 " 話題 ",將看一看移植到微信 PC 版等等,跟搜索有關的改變,是在每個公眾號的詳情頁,開通了一個全文搜索功能。

要知道在這個功能開放之前,如果你想要搜索一個公眾號的很遠的歷史文章,你必須通過一個歷史消息的匯總頁面來搜索。你必須先關注公眾號(非關注者只顯示 10 篇歷史文章),然后必須在手機微信瀏覽器打開才能完成,因為電腦版顯示這個頁面有 bug。

就這個問題,新榜還推出過一個第三方的 " 號內搜 " 功能?,F在微信完全的改善了公眾號的全文搜索,使得第三方的功能不再被需要。

微信公眾號是構成搜一搜在內容布局方面的重要護城河。雖然其它搜索引擎,因為現在分發內容是 " 一處水源供全球 ",也不會有太多損失,但公眾號具備一些獨到的優勢。

公眾號的評論只有在微信內置瀏覽器中才能查看和回復。而因為微信公眾平臺成立多年來,已經具備了不可取代的地位,絕大多數的內容創業者還是將微信公眾平臺,作為其第一優先首發原創內容的地方。

可能會有一些號有專門的分發人員,負責再復制粘貼到百家號、頭條號、企鵝號這些地方,但微信是大多數人的首選。這也就保證了這些內容能夠在微信平臺之內,找到原始出處。

而在其他一些平臺上,你可能會看到別人轉載的內容,原作者可能只保留了微信一個地方的更新,并沒有入住其他地方。這些都是導致微信搜一搜的搜索質量顯著提升的因素。

但是公眾號并不是萬能的,它的題材受到其表現形態的很大限制。最典型的是,它是一個完全為長內容所準備的地方,相當于是公開互聯網上的博客。所以微信還缺少一個它自己的 " 微博 "。

微信的短內容一直找不到一個合適的方式加以呈現。最自然的當然是朋友圈,然而朋友圈是微信團隊的 " 禁區 ",它在張小龍看來已經 " 先天不足 ",所以更不能讓它 " 后天畸形 ",絕對不能被用作內容營銷。

看一看是某種程度上彌補這種缺憾的地方,但還不足夠,可能需要一個其他的方式來憑空生成一些短內容,并且維持它的運轉。

很顯然,目前能看到的嘗試就是圈子。圈子對于搜一搜的意義很明顯,就是希望塑造更多只在微信生態內部才存在的獨家、原創短內容,復制公眾號在長內容的輝煌。

但是圈子的問題非常明顯,如剛才所說,它現在還是一個 " 扶不起的阿斗 "。

對于點評內容,微信就不得不依賴于大眾點評、知乎、小紅書、什么值得買之類第三方服務的小程序補足。

這些小程序對自家內容的分享,慷慨程度不一。有些小程序只是給出評論區的三兩個例子,想看詳細的?沒有,因為不讓跳轉到 App。

搜一搜在缺乏自有短內容的情況下,遇到這方面的短缺,實際上就是 PC 搜索引擎時代,淘寶等網站對搜索引擎關閉爬蟲訪問的歷史重演。

從手機出發,向 PC 反向滲透

在 9 日上午張小龍的視頻演講當中,又重申了 PC 只是手機附庸這一根深蒂固的觀念。

他的個人看法并不意味著絕對真理,因為 PC 絕沒有那么不普及,而且最近的發展趨勢,是 PC 跟手機的 APP 和文件系統互相融合,并且可以在 Windows 和 Android 兩個桌面之間并存,互傳文件,分享剪貼板。智能手機出來 10 年有余,PC 每年都被說 " 已死 ",每年也都還活得好好的。

我們看到,微信 PC 版近期也有了一次更新。這次加入了 PC 版的看一看,也讓原本清凈的左邊欄,越看越像是十多年前的 QQ 和 MSN。

比這更重要的是,電腦版運行微信小程序,可以使用微信支付了。

顯而易見,小程序必須解決在 PC 端的適配問題,此后搜一搜目前所有的搜索能力,都將逐步具備無縫移植到 PC 平臺的條件。

剛過去的 2019 年,搜索引擎市場重新成為戰場。這次有一個大前提,就是從手機出發,向包含 PC、平板、語音在內的全平臺終端的 " 逆襲 "。

這一年,今日頭條搜索功能獨立出來,成為一條大新聞,也再次讓人想到百度。但實際上,因為百度在眾多不同終端,特別是 PC 端依然保持著一定的用戶粘性,頭條搜索則被限定在安裝了頭條系產品的手機上,目前為止造成的沖擊仍非常有限。

百度給人們形成的,直接作為瀏覽器默認搜索引擎的習慣,可能前有谷歌,但后無來者。搜狗、360、UC 瀏覽器各自扶植自家的搜索引擎,但還是有人會手動換回百度。搜狗也曾經想用輸入法 " 暗度陳倉 " 推廣搜索,也有很大的局限。

只不過,比搜狗輸入法和 360 安全衛士在人們電腦上覆蓋還要高的,就是微信 PC 客戶端。而且,在微信搜索框打開搜一搜的動作也更為自然,甚至比當年 QQ 電腦版的搜索框還要自然的多。

2017 年底,百度把 PC 互聯網時代的 " 百度一下,你就知道 ",在移動端改成了 " 有事搜一搜,沒事看一看 "。

而 " 搜一搜 " 和 " 看一看 " 都是微信的功能名稱——嗯,這純屬巧合。

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